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透过产品及营销 看世茂海峡2019年逆市增长
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透过产品及营销 看世茂海峡2019年逆市增长

2020-01-06 20:01:02 来源:乐居财经 作者:佚名

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  原标题:透过产品及营销,看世茂海峡2019年逆市增长

  这是一个要奋力奔跑才能留在原地的时代。2019年,地产百强榜单震荡波动,房企规模增长“失速”。但寒冬之下,仍有逆袭者。2019年榜单数据发布后,一家头部房企的地区公司成为业内焦点。

  根据亿翰智库统计数据,今年,这家地区公司的销售业绩达约900亿。仅在福建,就以578亿元的销售业绩稳坐销冠,领先第二名200多亿,它的名字就叫做——世茂海峡。

  世茂海峡的发展速度在业内实属少见,它虽只是地区公司,但已然站在了千亿俱乐部的门口。究竟是什么原因让他们保持着高速稳健的发展?

  作为中国楼市观察者,乐居财经将以世茂海峡为样本展开系列报道,解析其在2019年变化多端的楼市中,如何见招拆招,实现逆势突围。

  本期,乐居财经团队将通过对世茂海峡产品力和营销力的剖析,解读逆势成长背后的逻辑。

  “产品主义”新思考

  勇挑“集团创新模式试验田”大任

  · 2016年:销售额破百亿,实现“首跳”;

  · 2017年:销售额251亿,取得福建销冠,并拿下福州、厦门、泉州、漳州、晋江和石狮等多城销冠,实现强力“二跳”;

  · 2018年:蝉联销冠,并成为福建首个突破500亿销售额的房企,演绎完美“三跳”;

  · 2019年:拿下约900亿的亮眼业绩,再次震惊市场

  一次又一次,世茂海峡在超越自己,也在树立区域房企规模化成长路径的标杆。梳理世茂海峡的典型现象,从中我们能窥见存量时代在产品层面的新思考。

  第一、落地产品系,实现规模化增长。2017年世茂集团发布了“璀璨系”、“国风系”两大标准化产品,世茂海峡迅速实现落地,并得到市场充分认可,首个璀璨系产品厦门世茂璀璨天城入市18个月,总销逾70亿,成为厦门单项目销冠。首个国风系产品在福州世茂云上鼓岭诞生,沿袭闽派建筑风格,结合山势,充分体现“每一个国风都是一个孤品”的设计理念,打造了岭上“三坊七巷”,为项目增加了40亿的货值。

  璀璨国风系的面世,迅速得到市场认可,截止2019年12月31日,已成功落地30个璀璨作品、11个国风作品,为规模化增长打下坚固的产品基石。

  第二、专门设立研究院。作为世茂集团创新模式试验田——世茂海峡,早在2016年就设立了地产研究院。全面进入专业研究和产品创新阶段,挖掘当地客户的喜好,打造当地专属的产品特色。例如,泉州世茂璀璨天城就是在原来的璀璨系上做了复式升级,更加贴合当地用户的生活需求。

  第三、打造标杆产品,推进多省深耕。在新进的省份中,世茂海峡以立标杆的形式撬动市场。在广西打造的世茂五象澜庭府多次获得国际设计大奖;在江西世茂海峡将国风基因首次注入城市脉络;在杭州西溪板块打造城市综合体项目;在广州世茂天越、世茂珠江天鹅湾携手商汤科技、云知声、阿里云三大科技公司,共同开启“地产+AI” 融合之旅,将世茂天越打造为广州首个阿里云智慧社区……这一系列标杆项目的打造不仅在业绩上做出了巨大贡献,并让企业品牌迅速得到认可。

  第四、600亿文旅项目,开疆拓土。在传统住宅之外,世茂海峡已悄然坐拥9大文旅项目、超600亿文旅货值。前不久刚开放的世茂印山海示范区,在约1300亩住假海岛上,打造集文化休闲、旅居度假、运动探索为一体的“七心级”生活方式。在世茂海峡设计部下的延展中心,在小镇运营方面不峡不断为其注入特色文化IP,增强小镇文化底蕴,避免小镇领域常见的空心化、同质化等问题。如今在运营一年之际,世茂文化小镇已成为远近驰名的重要文化IP。

  第五、多元赋能,与城市共生。世茂海峡一直承担着发展集团创新业务、探索多元业务布局的角色。2019年,世茂海峡在多元方面继续发挥优势,赋能城市发展。

  · 在商业创新方面,厦门的首座世茂广场签约落地,以6大核心业态重塑厦门商业格局;

  · 在酒店运营方面,世茂喜达旗下全球首家凡象酒店也在厦门开业;在武夷山,全国首例体验式秘境水上舟行酒店——世茂武夷山御榕庄度假酒店,将于2020年开业;

  · 在文化传承方面,继2018年故宫紫禁书院落地福州鼓岭后,2019年,世茂与故宫再次携手,让紫禁书院走进武夷山市;而位于泉州的故宫海上丝绸之路馆也将于2020年开业。

  “品牌认知”新思考

  挑剔的“改造大师”多省拓展成果显现

  通过房地产榜单研究,排名上升快及业绩增速快的房企,有两个共同点:第一,2019年增速较快的房企善于看准城市发展契机,布局有道;第二,在开发策略层面,增速快的房企普遍具有拿地积极、项目快速复制的特点。

  但世茂海峡别具一格,它的成长路径可以归纳为“先快,后慢”。在布局初期,世茂海峡跳开常规模式,以收并购方式快速进入粤港澳大湾区等核心城市群。但并非追逐规模而忽略品质,也并未把收并购当成快速获利模式,而是作为进入城市的契机。

  当取得项目后,并未直接投入市场,世茂海峡选择了“慢”的模式去开发:改造产品。这时的世茂海峡更像在做价值观输出,借此展示产品和它的生活理念。以广州两个收购项目为例,不论是世茂天鹅湾,还是世茂天越,在区位、总体规划、户型等已成定局的前提下,世茂海峡先重新定位开发,同时不放弃细节,尝试颠覆,打造出无数惊喜。在世茂海峡的逻辑里,生活场景代表着用户在这个社区里接触到的每一个细节的叠加,而这些细枝末节的叠加就代表着世茂交付产品的诚意。

  在世茂海峡进入大湾区时,世茂集团执行董事、世茂海峡发展公司董事长兼总裁吕翼就表示:“要做引领湾区品质标准和生活方式的产品,对品质的执着,是我们一切品牌的基础。”正因此,世茂海峡才能在全国征程中快速站稳脚跟。世茂海峡2019年走出福建省的第一站广西就已渐显成效,全年销售近90亿,成为广西top10房企,此外在广东、海南、江西等省份都实现了历史性突破。

  世茂海峡发展的快,是执行力的快,而在能执行力快的背后,本质上是产品力打磨的“慢”。

  “营销模式”新挑战

  充满狼性的营销战队屡创奇迹

  除了产品力,世茂海峡的营销力一直是行业内的标杆。据克而瑞发布的榜单显示,世茂海峡全方面领跑福建市场,在大福州(五区+闽侯)、大泉州(泉州市区+晋江、石狮、安溪、南安、惠安)同时获得金额榜和面积榜双冠;在漳州、龙岩、福清、永泰等地同样斩获第一,一举改变当地市场格局。据政府网签数据显示,目前世茂海峡在福建约有13%市场占有率,可以说是做到了区域公司所能做到的极致。

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